外国品牌在中国经营变困难

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美国品牌以往一直受到中国消费者追捧,不过近年中国本土品牌也受不少民众青睐。如今美国品牌在中国面对的问题,不仅是中美的贸易及政治角力,还要面对中国本土品牌竞争力提升。

美国谘询公司麦肯锡(McKinsey)预测,随着中国经济转为内向型,由此引发的供应链收缩及其他变化,在全球经济引起的涟漪效应,将蒸发22兆至37兆美元(约92.2兆至155兆令吉)的经济价值,相当于全球GDP的15%至26%。

倘中国消费者倾向购买自家品牌,或消费少于预期,将严重影响西方品牌的潜在增长。

中国干果生产商三只松鼠用了7年就成为中国最流行的零食品牌之一。该公司的吉祥物也深受欢迎,并兴建主题公园,而三只松鼠的动画也有大量观众上网收看。

该品牌去年的干果零食销售额高达15亿美元(约62.8亿令吉)。根据北京投资研究机构亿欧国际的数据,三只松鼠已成为中国几大电商平台的最大休闲食品品牌。该品牌的热卖,令Oreo等美国零食品牌受压,即使加入了海苔味、芥末味、辣鸡翅膀味等中式口味,也难以吸引更多中国消费者。

有中国消费者向《华尔街日报》称,反正质量差不多,倒不如购买自家产品。部分中国人过去热衷于Nike和Adidas等体育用品品牌,现在也开始购买中国品牌李宁。回顾美国公关顾问公司Hill+Knowlton Strategies在1998年的调查,当时几乎没有任何中国受访者认为本土品牌有吸引力。

消费者的态度转变,预示欧美品牌面对的竞争加剧。不过在多数市场已经饱和的环境下,中国市场仍是外国品牌锐意开拓的目标。《华尔街日报》分析了麦肯锡的研究报告,并结合Euromonitor和IHS Markit等谘询公司的数据后发现,外国品牌的在华市场份额已萎缩至金融海啸以来的最低水平,其中以宠物食品、汽车、电子游戏、智能手机及家电的市场份额损失最多。

在2011年,诺基亚、三星及苹果佔据70%的中国智能手机市场。到今年上半年,中国三大最畅销的智能手机品牌分别为华为、Oppo和Vivo。它们合共佔有71%的市场份额。虽然外国品牌流失了大量在华市场份额,但由于中国市场仍在扩张,其对外国品牌仍具吸引力。不过中国零售额增长速度已放缓至7%至8%左右,显著低于数年前的15%或以上。

欧美品牌本土化抗衡

家乐福(Carrefour)、亚马逊、优步(Uber) 等西方巨头也认为,中国市场过于复杂或成本过高。它们在遭遇强劲的本土对手后,已关闭或出售在华的主要业务。虽然福特汽车(Ford)及苹果等仍在致力发展在华市场,但正面对激烈的竞争。

部分外国品牌正通过将服务本土化,招徕中国消费者。以星巴克为例,其市场份额一度向本土咖啡连锁品牌“瑞幸咖啡”流失。鉴于瑞幸的业务更侧重手机下单及外卖,星巴克也仿效这些做法,大量开设新门店、提供外卖服务,并开设自提店等,令业绩好转。

肯德基、必胜客等源于美国的品牌,其中国市场业务已由中国公司百胜中国经营,其推出的中国风食品,包括必胜客的榴莲味薄饼、肯德基的中式粥类早餐,是美国消费者闻所未闻。

中国将超越美国成为最大消费市场

中国消费者的购买意欲,对全球经济形势较以往重要。根据瑞信的数据,中国如今为全球经济增长贡献约三分之一。研究机构eMarketer预测,中国将在2021年超越美国,成为全球最大消费市场。

若中国消费者倾向购买本土品牌,或消费少于预期,将影响西方品牌的潜在增长。虽然今年美国的消费支出仍然强劲,但是增长速度不及中国,且近期经济数据显示,美国的强势增长或快到尽头。

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